Marketing & Consulting
Стратегический маркетинг и консалтинг
Формула из 7 шагов на пути к Идеальному Продающему Контенту [Пошаговое руководство]

 В американском городе Чикаго расположен достаточно известный ресторан, называющийся Alinea. Это один из немногих ресторанов в Америке, который имеет три мишленовские звезды, и считается одним из лучших в мире.

Но если Вы спросите у людей, которые там ужинали, что делает этот ресторан уникальным, большинство из них скажут Вам, что это не только еда. Ресторан Alinea – это впечатления и эмоции.

 Еда, какой бы восхитительной она ни была, не сработает в полную силу, если каждое блюдо (а всего их в меню ресторана около 20) не будет принесено точно вовремя, не будет безупречно подано и не будет дополнять и подчеркивать вкус следующего за ним блюда.  В каждом ресторане высокой кухни должен обязательно присутствовать так называемый  естественный поток блюд – ритмика вкусов. Каждое блюдо служит определенной цели, подобно отдельным инструментам, составляющим оркестр. 

В результате получается нечто заманчивое, поражающее воображение и запоминающееся. Именно это приносит настоящую радость посетителям. Подлинные чувства! Они дают положительные эмоции и формируют опыт посетителей легендарного ресторана, заставляя их писать восторженные отзывы на различных ресурсах интернета. Ресторан Alinea, таким образом, становится темой для разговоров, а конечный результат приводит людей в ресторан вновь и вновь.

Если Вы являетесь владельцем бизнеса или профессиональным маркетологом, желающим «продавать» как трехзвездочный мишленовский ресторан, то Вы должны  и работать как трехзвоздочный мишленовский ресторан.Другими словами, Вы должны:

 1) производить что-то выдающееся;

 2) корректно и логично это презентовать.

Один из маркетинговых инструментов, который обязательно может помочь в презентации вашей компании, - написание рекламных текстов, копирайтинг, контент маркетинг.

 

Если Вы не являетесь профессиональным копирайтером и контент-менеджером, то представляем вашему вниманию 7-ступенчатую формулу продающего копирайтинга Боба Стоуна.

 

Боб Стоун был выдающейся фигурой в мире рекламы. Коллеги называли его «мистер прямой маркетинг» за то, что он составлял бесчисленные успешные адресные е-мейлы, продавая все что угодно: от спецодежды для хирургов до членства в бизнес-клубах.

Как он это делал? У него была одна хитрость: гибкая формула, состоящая из семи простых логических шагов, которой он пользовался, чтобы привлечь читателей и поддерживать их интерес до последней строчки (после чего многие читатели делали то, о чем  он их просил).

Формула Стоуна, которую маркетологи еще называют «жемчужиной Боба Стоуна», изначально использовалась для написания продающих писем и другой рекламы, предполагающей прямой ответ адресата. Но в последующие годы оказалось, что она работает буквально для каждого вида промоактивностей, начиная с постов в блогах и заканчивая страницами перехода и продающими е-мейлами. Попробуйте сами и увидите, как вырастет коэффициент реагирования!

Но для начала давайте рассмотрим каждый шаг отдельно. Вы заметите, что я для каждого шага привел для примера одно-два предложения, показывающие, как копирайтер может при помощи формулы Боба Стоуна создать рекламное объявление (которое в данном примере продает тот самый ресторан Alinea).

 

1) Начните с Вашего основного преимущества

 

В мире рекламы характеристики продукта “разговаривают”, а преимущества “продают”.

Это то, что делает формулу Боба Стоуна такой привлекательной: она заставляет маркетологов сфокусироваться и, таким образом, подчеркнуть преимущества их продута, услуги, идеи или программы. Конечно, характеристики также должны присутствовать в создаваемых Вами промо материалах, но они, в отличие от преимуществ, не играют решающей роли.

Вот почему Вам нужно выстраивать Ваши материлы вокруг интересов Вашего идеального потребителя, подчеркивая преимущества, которые имеют для него наибольшее значение.

В данном примере я буду обращаться к Виктории, замужнему юристу средних лет, имеющей двух взрослых детей. Она любит готовить и особенно увлекается молекулярной кухней.

Давайте начнем:

Поужинайте в Alinea и вступите в клуб ценителей Лучшей-в-Мире-Еды.

 

2) Подробно рассказывайте о своем самом важном преимуществе

 

Сделайте так, чтобы его сложно было не заметить, рассказывая о том положительном влиянии, которое оно может оказать на жизнь Вашего идеального потребителя. «Меняйте мнение» Ваших читателей.

Например:

Клуб, который изменит Ваши представления о кулинарии, Ваши взгляды на питание и, возможно, даже Ваше понимание ингредиентов.

 

 

3) Точно (и подробно) объясняйте, что получит потенциальный потребитель

 

Здесь Вы можете добавить описание некоторых характеристик продукта, которые дадут Вашему читателю основу для визуализации и составления представления о продукте. Но не переусердствуйте. Оставьте место для воображения читателя. В конце концов, его существование имеет причину…

Поужинайте в Alinea жареной в кляре грудкой фазана и насладитесь атмосферой осени на Среднем Западе, даже если на улице январь.

 

 

4) Обосновывайте Ваши утверждения

 

К этому моменту Ваш  читатель уже уделила Вам внимание, время и силы. Но она не глупа. Она скептичный потребитель 21 века. И если Вы хотите, чтобы она что-то купила, нужно привести некоторые подтверждения.

Это Ваш шанс привести некоторые факты, статистику, рекомендации, награды – что угодно, что добавит убедительности Вашим заявлениям.

Например:

В Alinea Вас ожидают все преимущества 3 мишленовских звезд: пища, обслуживание, искусство.

 

5) Расскажите им, что они потеряют, если не совершат действие

 

Боб Стоун включил этот шаг, потому что знал, что людей гораздо больше мотивирует избегание боли, чем получение удовольствия. Будучи людьми, мы постоянно стремимся предотвратить страдание и избежать дискомфорта. Вот почему важно добавить немножко негатива в Ваш текст.

Например:

Но если Вы не зарезервируете столик, Вы будете продолжать жить, смеяться и любить, как и всегда. Ничего не изменится. Разве это не печально?

 

6) Резюмируйте самые важные преимущества

 

 

Вы только что показали читателям темную сторону, теперь пора снова  вернуть их на светлую. Повторите все те потрясающие преимущества, которые больше всего впечатлили Вашего читателя, напоминая ей, почему  нужно сделать выбор прямо сейчас.

Это Ваша последняя возможность резюмировать, какую ценность Ваш продукт или услуга принесет в жизнь читателя. Это Ваш шанс завоевать читателя, поэтому сделайте этот раздел персонализированным и вызывающим эмоции у Вашей целевой аудитории.

Например:

Какие бы потрясающие впечатления Вы ни получили от посещения Alinea, Вы можете получить гораздо большее. Целое будущее – Ваше будущее – после того, как Вам откроются новые возможности использования ингредиентов в приготовлении еды.

 

 

7) Включите в текст призыв к действию

 

 

Если Вы в конце текста не предложите читателю совершить конкретное действие, если Вы не скажете ей, что делать дальше, Вы могли бы и не писать все остальное. Как бы ни убедительно было написанное Вами, если Вы не предложили ясных следующих шагов, Ваш текст почти наверняка не будет иметь успеха.

Сделайте призыв к действию простым и прямолинейным. Не заставляйте Вашего читателя думать.

Например:

Посетите нас. Зарезервируйте столик на нашем сайте прямо сегодня.

 

Готовый продукт

В собранном виде рекламное объявление Alinea краткое и приятное. В зависимости от обстоятельств его можно дополнить или сократить. Но для целей этой статьи, думаю, оно именно такое, какое нужно:

«Поужинайте в Alinea и вступите в клуб ценителей Лучшей-в-Мире-Еды.

Клуб, который изменит Ваши представления о кулинарии, Ваши взгляды на питание и, возможно, даже Ваше понимание ингредиентов. Поужинайте в Alinea жареной в кляре грудкой фазана и насладитесь атмосферой осени на Среднем Западе, даже если на улице январь. В Alinea Вас ожидают все преимущества 3 мишленовских звезд: пища, обслуживание, искусство.

Если Вы не зарезервируете столик, Вы будете продолжать жить, смеяться и любить также, как и всегда. Ничего не изменится. Разве это не печально?

Какие бы потрясающие впечатления Вы ни получили от посещения Alinea, Вы можете получить гораздо большее. Целое будущее – Ваше будущее – после того, как Вам откроются новые возможности использования ингредиентов в приготовлении еды.

Посетите нас. Зарезервируйте столик на нашем сайте прямо сегодня.»

Этот текст подействует на каждого, кто его прочтет? Конечно, нет. Но он и не был создан для всех. Он был написан для Виктории, помните?

Подействует ли он на нее? Возможно. Нет гарантии. Но благодаря Бобу Стоуну, мы воспользовались возможностью.

Что Вы думаете об этой формуле? Попробуете ли Вы ее применить? Поделитесь Вашими размышлениями ниже. Заполните форму обратной связи.

 

Предварительный заказ
Заполните форму и Мы обязательно свяжемся с вами!
X
X

Спасибо!

Ваша заявка принята!
Подписаться на рассылку

Marketing and consulting


Адрес электронной почты *
Имя
Фамилия



* Обязательные поля