Marketing & Consulting
Стратегический маркетинг и консалтинг
Руководство Маркетолога по Созданию Сильной Идентичности Компании и Бренда. Компания с уникальным лицом – это просто! [Методология SWOT]

Скорее всего, если кто-то упоминает  бренд GoPro,  то Вы моментально представляете себе супер мощные камеры для путешественников.

Почему? Потому что GoPro проделали хорошую работу по определению идентичности и узнаваемости своего бренда. Сильные бренды, такие как GoPro, легко узнаваемы. Их миссия предельно ясна, и им удается формировать  по-настоящему лояльную аудиторию, о которой мечтают  абсолютно все компании.

Бренд – один из самых ценных активов бизнеса, и его нужно тщательно создавать, чтобы он правильно и аутентично представлял Ваш бизнес.

Бренд создается совместными усилиями. Потребители, сотрудники, читатели блога (звучит знакомо?) и каждый, кто взаимодействует с бизнесом, играет важную роль в его формировании. Вот почему мы провели краткий опрос именно для того, чтобы понять, что для Вас значит M&С. Это поможет нам соответствовать Вашим ожиданиям.

 

Знаете ли Вы, как обстоят дела у Вашего бренда? Обладает ли он идентичностью?

 

Если нет, или же, если Ваш бренд не такой сильный, каким он мог бы быть, прочтите этот пост. Брендинг может казаться сумбурной темой, но мы попробуем придерживаться определенной структуры, так что маркетинговая команда сможет определиться со стратегией развития бренда.

Чтобы получить дополнительные подсказки относительно выстраивания идентичности бренда, скачайте наше бесплатное руководство по брендингу.

 

Что такое идентичность бренда?

 

По определению американской маркетинговой ассоциации, бренд представляет собой «название, термин, дизайн, символ, логотип или любую другую характеристику, которая определяет продукт или услугу и выделяет ее среди аналогичных продуктов или услуг». Идентичность бренда – представление образа Вашей компании посредством приписывания тех или иных характеристик, ценностей, целей, сильных сторон и увлечений.

Она включает понятие о том, что Ваш бренд говорит, какими ценностями обладает, как Вы коммуницируете, в чем его суть, а также  какие эмоции Вы хотите вызвать у потребителей при взаимодействии с Вашим бизнесом.

По словам генерального директора M&Станислава Давыдова,  «брендинг – это то, что люди говорят  и думают о Вас в тот момент, когда Вы вышли из комнаты».

 

Призма Индентичности Бренда

 

Для создания более целостного представления  о бренде признанный международный специалист по брендингу Жан Ноэль Капферер  предложил модель, которую он назвал «Призма идентичности бренда». Эта модель иллюстрирует шесть аспектов идентичности бренда: физика бренда, личность бренда, культура, отношения, отражаемый образ клиента и концепцию «я» клиента.

 

Согласно этой модели, синтез всех этих элементов ведет к успеху бренда. Вот что означает каждый из них:

 

1) Физика бренда – это узнаваемые материальные составляющие бренда.

Она включает в себя логотип, цветовую схему, упаковку, онлайн площадки и сообщества. Если говорить о Кока-Коле, то это будет логотип, курсив в шрифте, форма флагманской стеклянной бутылки и т.п.

2) Личность бренда – это характер бренда.

Это то, как бренд разговаривает с внешним миром. Это может быть выражено в определенном стиле письменной или устной коммуникации, дизайне, цветовой схеме или привлечения селебрити. «Личность» Кока Колы игривая, освежающая и она про то, чтобы общаться, отдыхать и  хорошо проводить время вместе.

3) Культура – это система ценностей и базовых принципов, на которой строится поведение бренда.

Существует тесная связь между культурой бренда и его организацией. Культура Кока-Колы строится вокруг  того, чтобы общаться и делиться.

4) Отношения связаны с отношениями между людьми, которые символизирует бренд. Например, отношения между матерью и ребенком. Или между друзьями. Кока Кола символизирует равноправные и дружеские отношения между людьми в сообществе.

5) Отражаемый образ клиента показывает наиболее типичного покупателя бренда.

У каждой компании  может быть несколько образов идеальных клиентов. Для Кока Колы это преимущественно  15-20 летние потребители, которые ценят веселье, дружбу и спорт. Хотя целевая аудитория Кока Колы гораздо шире.

6) Концепция «я» клиента – тот идеальный образ, какими видят себя клиенты.

Это напоминает зеркало, в которое смотрится Ваша целевая аудитория. Маркетологи и рекламисты могут формировать представление целевой аудитории о самой себе,  чтобы выстроить в соответствующем направлении свою стратегию и подход. Потребитель Кока Колы, например, может видеть себя как общительного, коммуникабельного человека, который ищет приключений и стремится выйти за рамки привычного.

Теперь, когда Вы лучше представляете себе, что такое идентичность бренда, давайте поговорим о том, как она применима к стратегии развития бренда.

 

Определите, Какое Место Занимает Ваша Компания на Рынке. Методология SWOT

 

Прежде чем формулировать суть своего бренда, стоит провести небольшое исследование. Посмотрите на Вашу компанию, чтобы понять, какова ее цель и какое место она занимает на рынке. Знакомый всем SWOT- анализ может помочь. Вот, что означает каждая буква аббревиатуры:

Strengths (сильные стороны): Те стороны бизнеса или проекта, которые дают Вам преимущество перед конкурентами.

Weaknesses (слабые стороны): Характеристики, в которых Вы уступаете другим.

Opportunities (возможности): Элементы, которые проект может обратить себе на пользу.

Threats (угрозы): Элементы окружающей среды, которые могут нанести ущерб бизнесу или проекту.

К проведению SWOT- анализа следует подключить каждого сотрудника компании, также как и некоторых из Ваших лучших (и худших – да, худших!) клиентов. Это можно сделать посредством простого опроса по четырем пунктам SWOT- анализа. Или же можно провести более глубокое исследование и оценить такие показатели, как известность Вашего бренда, потребление, атрибуты и даже намерение покупки. Такие исследования обычно проводятся сторонними фирмами… Подробнее об этом позже. Также Вы можете скачать наш шаблон для SWOT -анализа.

Каким бы способом Вы ни получили информацию, когда она у Вас на руках, нужно сесть с маркетинговой командой и четко определить для Вашей компании сильные и слабые стороны, возможности и угрозы. Когда у Вас будет четкое видение по всем пунктам, самое время определить суть Вашего бренда.

 

Шаги  по Дизайну и Развитию Корпоративной Идентичности

Разработка или уточнение корпоративной идентичности – пятиступенчатый процесс, который призван четко определять то, о чем же Ваш бренд: его цели, личность, эмоции, которые Вы хотите вызвать у потребителей, и четко передавать эту идентичность через обоснование позиционирования бренда. Для этого нужно пройти пять шагов:

 

Шаг 1: Общая концепция

 

Общая концепция описывает то, какой Ваша компания хочет стать в будущем. Она должна мотивировать и вдохновлять. В идеале концепция может быть сформулирована в одном предложении и не  должна объяснять, как это видение будет достигнуто.

Разрабатывая Вашу концепцию, не забывайте  о некоторых вопросах:

 Во-первых, какие Ваши самые важные продукты и услуги?

Во-вторых, какие продукты и услуги Вы никогда не станете предлагать?

В-третьих, чем уникально ведение бизнеса с Вашим брендом?

В-четвертых, как бы  клиенты описали Ваш бренд?

В-пятых, какой бы Вы хотели видеть свою компанию через пять лет?

 

Шаг 2: Описание цели

 

Описание цели формулирует миссию компании. Оно должно быть простым, понятным, четко сформулированным и изложенным хорошим языком, чтобы легко воспринималось.  Оно должно мотивировать и сотрудников, и клиентов. Создавая свое описание цели, помните о следующих вопросах:

  • На какие конкретные потребности рынка может ответить компания?
  • Что делает компания, чтобы удовлетворить эти потребности?
  • Каковы принципы, которые определяют подход компании?
  • Почему потребители покупают у Вас, а не у конкурентов?

 

Чтобы составить представление о том, что такое хорошее описание цели, ознакомьтесь с миссией компании УолтДисней (WaltDisney):

Цель компании УолтДисней – быть одним из ведущих мировых производителей и поставщиков развлечений и информации при помощи портфеля брендов, помогающих дифференцировать контент, услуги и продукты. Главная финансовая цель компании – максимизировать оборот и прибыль, а также сделать вложения в развитие, которые увеличат долгосрочную прибыль и ценность акций.

 

Шаг 3: Сущность бренда

 

 Да, верно, Ваша сущность. Это понятие звучит размыто, но все же Вам надо определиться с «сущностью».

Сущность компании обращается к неосязаемым эмоциям, которые Вы хотите вызвать у Ваших потребителей. Сущность бренда – отражение сердца, души и духа компании, и ее лучше всего сформулировать одним словом. Определяя сущность Вашего бренда, примите во внимание следующие моменты:

Когда Ваши потребители пользуются Вашим продуктом или услугой, какие эмоции это у них вызывает?

Если бы Ваш бренд был человеком, как бы Вы описали его личность?

Вот несколько отличных примеров сущности брендов:

Вольво «безопасный»

Дисней «волшебный»

Ламборджини «экзотичный»

 

Шаг 4: Личность бренда

 

Также,  как и личность человека, личность бренда описывает, как бренд разговаривает, ведет себя, думает, действует и реагирует. Это персонификация бренда: описание бизнеса как человека. Например, Эппл (Apple) – молодой хипстер, а IBM – взрослый и солидный.

Какую личность Вы  хотели бы, чтобы люди видели в Вашем бренде?

Беззаботную и веселую?

Серьезную и деловую?

Практичную?

Игривую или серьезную?

 

Шаг 5: Позиционирование или конкурентное предложение

 

Позиционирование или конкурентное предложение бренда представляет собой одно или два предложения, которые четко доносят уникальную ценность Вашего продукта или услуги и то, какую пользу они принесут потребителям. Оно должно определять целевую аудиторию, категорию, в которой существует бренд, ясно сообщать преимущества продукта или услуги, выделять Ваш бренд среди конкурентов и вселять уверенность, что Ваш бренд выполнит свои обещания.

 

Создавая конкурентное предложение, имейте в виду следующее:

 

С кем Вы разговариваете? (Целевой рынок, демографические показатели и идеальный потребитель)

На какой рыночный сегмент ориентирован Ваш продукт или услуга?

Что обещает Ваш бренд? (как на рациональном уровне, так и на эмоциональном)

Что отличает Ваш продукт или услугу от конкурентов? Почему это имеет значение для потребителей?

Например, у Warby Parker прекрасное конкурентное предложение:

Компания Warby Parker была основана с мятежным духом и благородной целью: предложить дизайнерские очки по революционной цене, прокладывая дорогу социально ответственному бизнесу».  

 

Предварительный заказ
Заполните форму и Мы обязательно свяжемся с вами!
X
X

Спасибо!

Ваша заявка принята!
Подписаться на рассылку

Marketing and consulting


Адрес электронной почты *
Имя
Фамилия



* Обязательные поля