Marketing & Consulting
Стратегический маркетинг и консалтинг
Кампании по Ребрендингу. Как избежать SEO катастрофы Вашего веб-сайта? [Пошаговая инструкция]

Задумываетесь о ребрендинге? Возможно, Вы уже знаете, что это будет непросто. Помимо содержательной стороны, репозиционирования, креатива, юридических сложностей и всего прочего, что связано с процессом, Вам также придется считаться с Гуглом и Яндексом.

В маркетинге очень многое зависит от работы по  выстраиванию/позиционированию  бренда и онлайн заметности компании, и при неудачной реализации переход веб-сайта на новый домен может поставить все под угрозу.

 

Почему так происходит? Зачем компаниям ребрендинг?

 

Приведем в качестве примера историю одного из наших клиентов. С целью сохранения полной конфиденциальности настоящее название компании мы сохраним в тайне.

Через несколько лет работы с названием N один из наших постоянных клиентов пришел к выводу, что настало время изменить название на M.

На протяжении нескольких лет наш клиент прошел путь от региональной строительной компании, занимающейся строительством коттеджей и внутренней отделкой зданий, до полномасштабного  строительного холдинга. При этом бренд холдинга остался прежним, а руководство компании стало понимать, что необходимо провести ребрендинг.

 Руководство захотело изменить название компании, логотип и веб-сайт.

На протяжении всего процесса ребрендинга бизнеса нашего клиента мы оказывали его компании полную маркетинговую поддержку.

  В этой статье мы поделимся с Вами собственным  успешным опытом.

В процессе перехода мы определили десять важных шагов, которые имеют огромное значение для сохранения Вашего присутствия в сети в период ребрендинга.

Важно отметить, что не каждый ребрендинг предполагает новое название и домен. Если Ваша компания планирует только новое позиционирование и логотип, большинство советов в этом посте не имеют смысла. Но если Вы отважились одним махом сменить название компании, логотип и сайт, то читайте дальше. 

 

Шаг 1: Предварительная Работа

 

Планировать заранее – это главное. Прежде чем начать действовать, убедитесь, что у Вас есть все необходимое, чтобы запустить процесс. Пропуск подготовительного этапа может вызвать некоторые сложности в процессе реализации проекта.

 

GoogleWebmasterTools.

 

 

Вам нужно будет добавить и верифицировать оба сайта на GWT, чтобы воспользоваться возможностью изменения адреса в Гугл (подробнее об этом позже).  Убедитесь, что делаете это, используя один и тот же аккаунт Гугл.

 

GoogleAnalytics.

 

Подтвердите, что у Вас есть права администратора на сайте в Гугл Аналитикс. Если у Вас нет нужного разрешения, Вы не сможете обновить информацию о старом сайте данными нового (мы также расскажем об этом позже).

 

Хостинг и регистрация доменного имени.

 

Подтвердите, что имеете доступ к серверу, как старого, так и нового сайта. Также убедитесь, что у вас есть возможность хостинга обоих сайтов на непредвиденные случаи в будущем. То же самое со старым доменом: Вы можете захотеть сохранить регистрацию как можно дольше, чтобы владеть им в следующие несколько лет.

 

Заблокируйте Новый Сайт.

 

 Ваш новый сайт должен быть живым и функциональным, но некоторое время заблокированным для поисковых систем. Это особенно важно, чтобы избежать дублирования контента, если страницы почти  не отличаются от старого веб-сайта. Вы легко можете закрыть сайт от поисковой индексации  при помощи файла Robots.txt.

 

Создайте резервную копию.

 

 

Последнее по порядку, но не по значению: не забудьте сделать резервную копию старого сайта. Это никогда не помешает. И кто знает, возможно, Вас посетит ностальгия.

 

Шаг 2: Задайте Стандарты для Основных Показателей

 

Если Вы работаете в маркетинге, скорее всего, Вы уже привыкли все измерять. Но история Ваших аналитических данных становится даже еще более важной во время проведения ребрендинга.

Найдите время, чтобы установить критерии оценки для самых важных показателей в процессе перехода. Вот несколько идей для начала:

Трафик. Разбивайте его по каналам, например, органический трафик, реферальный трафик, прямой трафик и т.п.

Ранжирование. Зафиксируйте позиции 20-30 Ваших ключевых слов в Яндексе и Гугле, включая новое и старое названия бренда.

Ссылки. Составьте список всех Ваших ссылок – сайтов, связанных с Вашим. Я перечислил несколько моих любимых инструментов для этого в Шаге 8.

Цитирование. Это «упоминания» Вашего старого названия бренда в важных для Вас онлайн продвижения источниках. Вы можете получить их, вручную вбив название в Гугл или Яндекс или же используя  специальные инструменты.

Шаг 1 и 2 выполнены? Давайте переходить к приятному.

 

Шаг 3: Установите  301 Редирект

 

Для удобства пользователей (и для поисковых систем) Вам потребуется сделать переадресацию каждой страницы Вашего старого сайта на соответствующие страницы нового сайта. Хотя Вы будете создавать файл переадресации на этом шаге, использовать его Вы будете только тогда, когда Ваш новый сайт будет полностью готов.

В зависимости от особенностей Вашего ребрендинга, этот шаг может понадобиться, а может и нет.

 

У Вашего нового и старого сайтов одинаковые страницы и структура URL?

 

Тогда Вам повезло. Вы можете использовать пару строк кода в Вашем  .htaccess файле, чтобы просто перенаправить все страницы старого домена на соответствующие страницы нового.

Вот код, который Вы можете использовать. Просто вставьте Ваши домены:

 

RewriteEngine On

RewriteCond %{HTTP_HOST} ^olddomain.com$ [OR]

RewriteCond %{HTTP_HOST} ^www.olddomain.com$

RewriteRule (.*)$ http://www.newdomain.com/$1 [R=301,L]   

                                                                                                                         

У Вашего нового и старого сайтов разные страницы и структура URL?

 

В этом случае Вам придется проделать немного дополнительной работы. 

При этом, если у Вас сайт с большим количеством страниц (если Вы проводили вовлекающий маркетинг, то скорее всего, так и есть),  этот шаг может занять некоторое время.

Вы также будете использовать .htaccess файл, но в этом случае Вам придется переадресовать каждую страницу Вашего старого сайта на наиболее подходящую страницу нового сайта.

Вот код, с помощью которого можно это сделать:

Redirect 301 /old-sample-page.html http://www.newdomain.com/new-sample-page.html

Redirect 301 /old-sample-page-2.html http://www.newdomain.com/new-sample-page-2.html

 

Поскольку новый  сайт нашего клиента не имел ничего общего со старым сайтом, нам пришлось пойти таким путем. Мы пришли к выводу, что электронная таблица – самый простой способ организовать этот процесс.

Мы перечислили URL старого сайта в одной колонке, затем вписали соответствующие URL нового сайта в соседней колонке. Конечно, страницы, которые создают наибольший трафик или содержат много ссылок, находятся в приоритете, поэтому в первую очередь в своей электронной таблице размещайте самые важные страницы.

Важно отметить, что, если у Вас есть блог, страницы перехода или любой другой контент на других доменах, Вам придется создать отдельный .htaccess файл для этих URL.

 

Шаг 4: Действуйте!

 

Готовы нажать на кнопку «старт»? Пришло время реализовать всю ту работу, которую Вы проделали. Это самый простой шаг!

Сначала загрузите .htaccess файл, который Вы создали в Шаге 3 на хостинг старого домена. Результат последует мгновенно. Хорошая идея – протестировать несколько старых URL, чтобы убедиться, что они ведут на правильные страницы нового сайта. Не забудьте проверить и главную страницу.

Затем отмените команду  в Robots.txt, блокирующую индексирование  поисковыми системами. Вот и все!

Не поддавайтесь соблазну удалить старый сайт слишком быстро.  Может потребоваться несколько дней на обновление DNS, поэтому некоторые по запросу в поисковых системах будут продолжать попадать на Ваш старый сайт и после установки переадресации. Слишком быстрое удаление сайта может привести к выдаче ошибки 404 – приводя в замешательство Ваших потребителей и негативно влияя на Ваш трафик.

 

Шаг 5: Обновите Google Webmaster Tools и Analytics

 

Установив 301 редирект, Вы захотите, чтобы Гугл знал, что Вы переходите на другой сайт. В Google Webmaster Tools есть опция изменения характеристик адреса, которой Вы можете воспользоваться. Просто зайдите на старый сайт и нажмите значок вверху экрана:

Когда Вы поставите их в известность, на какой сайт Вы переходите (это должен быть сайт под Вашим аккаунтом, именно поэтому мы сказали Вам верифицировать оба сайта в Шаге 1), Вы пройдете пару быстрых шагов верификации.  Вот все и готово.

Затем Вы захотите, чтобы Google Analytics знал о том, что URL Вашего сайта изменился. Этот шаг также быстрый. Просто зайдите в свой аккаунт Google Analytics и перейдите на аккаунт Вашего сайта. Откройте панель администратора (Admin tab) и Вы увидите следующий экран:

 

Возможно, Вы захотите обновить информацию в двух местах. В настройках Аккаунта обновите название, в Свойствах обновите название и URL по умолчанию.

Пока Вы здесь, Вы можете добавить комментарий с датой в Google Analytics, так что Вам будет легко сравнивать трафик до и после перехода.

Бонус: создайте .xml файл с картой сайта на Вашем новом сайте и отправьте его в Гугл с помощью Webmaster Tools. Он поможет индексировать Ваш сайт быстрее.

 

Шаг 6: Помогите Поисковым Системам Связать Ваши Старое и Новое Названия

 

 

Поисковые системы со временем обнаружат связь между старым и новым названиями Вашей компании, но Вы можете оставить для них знаки в разных местах, чтобы помочь им быстрее понять это.

Мы использовали данный метод и для нашего клиента, разместив специальные «метки», включая:

  • Тэги и мета-описания;
  • Сноски на сайте;
  • Ники и/или профили в социальных сетях;
  • Гостевые посты в блогах на авторитетных сайтах.

Страница «О нас» обычно включает некоторую информацию об истории компании, которая позволяет упомянуть Ваше прошлое название бренда, если это имеет смысл.

Помимо важности этого раздела с информацией для поисковых систем, он также позволяет меньше смущать посетителей сменой названий. Если кто-то ищет Ваш старый бренд и попадает на незнакомый сайт с новым названием и дизайном, он может прийти в замешательство. А замешательство может привести к потере потребителя.

 

Шаг 7: Обновите Ваш перечень файлов каталога

 

 Если Вы ведете бизнес в определенных регионах (а кто его не ведет), Вы захотите появляться в результатах поиска местных систем при запросе Вашего продукта или услуги.

Один из самых значимых региональных факторов ранжирования – последовательность Вашего названия, адреса и номера телефона в рейтингах директорий локального, регионального и отраслевого уровня. В мире поисковых систем это называется цитируемостью.

Учитывая все сказанное выше, Вам придется вернуться и обновить каждый листинг в новой информации о компании. Да, это трудоемкий процесс,  но от этого зависят Ваши успехи в локальных поисковых системах.

Имейте в виду, что это не моментальный процесс. Вы обнаружите, что для множества директорий обновление листингов может показаться бесконечным, и когда, наконец, все будет сделано, могут пройти недели, пока Гугл и Яндекс проиндексируют всю новую информацию.

Помните! Хорошо организованная электронная таблица – отличный способ спланировать, документировать и отследить Ваш прогресс.

 

Шаг  8: Обновите ссылки

 

Подобно обновлению директорий, эта часть процесса, скорее всего, займет мало времени. Цель здесь – отобрать все сильные ссылки, ведущие на Ваш старый сайт или упоминающие Ваше старое название, и обновить их свежей информацией.

Первый шаг – определить все сайты, которые упоминают Ваше старое название компании или содержат ссылки на него. К счастью, есть несколько SEO-инструментов, которые могут помочь с этим процессом.

Затем соберите все эти ссылки в электронную таблицу, уберите повторы и приступайте к работе над списком. Использовать рассылку, безусловно, быстрее, но персонализированный подход гораздо лучше. Отмечайте в электронной таблице, какие ссылки и упоминания были обновлены, а насчет каких нужно еще напомнить.

Подсказка: Этот шаг, безусловно, требует времени, но он также и удваивает возможность превратить некоторые из упоминаний в ссылки.

 

Шаг 9: Продвигайте Ваш Новый Бренд

 

Пришло время заявить о себе. Если Вы хорошо это сделаете, у Вас будет больший трафик и заметность, чем раньше.

Оповещение по электронной почте. Сообщите всем: клиентам, продавцам, поставщикам и друзьям об изменении названия вашей компании. Вы же хотите, чтобы люди начали искать Вас по новому названию Вашего бренда.

Пресс релиз. Напишите убедительный пресс релиз, который включает в себя новую историю Вашего бренда, и разошлите его через свою PR службу. Убедитесь, что включили старое название Вашего бренда и новое название, адрес и телефон, потому что релиз, скорее всего, появится на многих сайтах.

Гостевые посты. Несмотря на  противоречивые экспертные комментарии  относительно навязчивого гостевого постинга, это при правильном исполнении все еще один из лучших способов  продвижения бренда. Размещайте посты, релевантные для сайтов, аудитории которых может быть интересен Ваш опыт ребрендинга.

Социальные сети. Обновите Ваши профили новой информацией о бренде и используйте новое название. Это удачное время для вложений в увеличение охвата.

Контекстная реклама. Если Вы проделали хорошую работу с продвижением Вашего старого бренда, люди, возможно, будут некоторое время продолжать искать по старому называнию. Купите некоторое количество контекстной рекламы для Вашего старого названия и используйте ее для сообщения о ребрендинге.

Шаг 10: Подведение итогов и мониторинг

Нет, Вы еще не закончили. Следующие пару месяцев Вам нужно отслеживать результаты. Вот некоторые ключевые моменты, на которые стоит обратить внимание:
Перечень файлов каталога. В Шаге 7 отмечалось, что это не моментальный процесс. Поскольку провайдерам потребуется некоторое время для обновления Вашей информации, вам придется столкнуться с множеством листингов со старым названием. Вам придется регулярно находить, фиксировать и обновлять старые листинги. Это может продолжаться месяцами, и важно, чтобы Вы выявляли их по мере появления.

Ссылки.  Возможно, Вам  не удастся обновить их новой информацией о бренде  с первого раза. Во многих случаях Вы, вероятно, не получите результата. Сфокусируйтесь на обновлении самых важных, авторитетных и релевантных ссылок и не переживайте насчет ссылок низкого качества.

Ошибки индексирования и ошибки 404. Независимо от того, сколько подготовительной работы Вы проделали, Вы неизбежно столкнетесь с некоторым количеством подобных ошибок. К счастью, Google Webmaster Tools может их отслеживать. Следите за ошибками 404 (страница не найдена),  делайте переадресацию по мере того, как они возникают, и отмечайте, что исправили их, в Google Webmaster Tools.

Трафик и ранжирование. Внимательно отслеживайте показатели эффективности, которые Вы установили в Шаге 2. Если Вы видите пробелы в трафике или ранжировании, Вы захотите копнуть глубже и найти источник проблемы. Ранжирование Вашего нового названия бренда будет постепенно расти, сколько это займет времени, зависит от конкурентоспособности условий.

Имейте в виду, что даже после выполнения этих шагов Ваш трафик может быть низким в течение одного-двух месяцев, пока все Ваши обновления индексируются поисковыми системами. Правильно разыграйте карты, и это будет только временная сложность. Рискните, сделав все в точности, как описано в нашей инструкции, и в конечном счете у Вас будет даже больший трафик и большая заметность!

 

 

Предварительный заказ
Заполните форму и Мы обязательно свяжемся с вами!
X
X

Спасибо!

Ваша заявка принята!
Подписаться на рассылку

Marketing and consulting


Адрес электронной почты *
Имя
Фамилия



* Обязательные поля