Marketing & Consulting
Стратегический маркетинг и консалтинг
7 Составляющих Всеобъемлющей Стратегии Развития Сильного Бренда [Пошаговая инструкция]

Предположим, Вы осознали, что образ Вашего бренда, если, конечно, его можно называть брендом, очень сумбурный. Или даже хуже: у Вас хорошо определенный бренд, но он совсем не соответствует тому,  что из себя на самом деле представляет Ваша компания.

Не нужно паниковать

Прежде чем выбирать,  какой оттенок зеленого использовать для логотипа или как общаться с потребителями в Твиттере, Вам следует сделать шаг назад и посмотреть на картину в целом.

Скачайте наше бесплатное руководство с подсказками по разработке стратегии бренда.

Что такое стратегия бренда?

По определению, стратегия бренда – это долгосрочный план развития успешной компании для достижения определенных целей. Прежде всего, давайте проясним самое большое заблуждение относительно стратегии бренда: Ваш бренд – это не Ваш продукт, логотип, сайт или название. Фактически Ваш бренд гораздо шире всего этого. Он представляет собой нечто неосязаемое. Но  именно это сложно передаваемое ощущение отличает сильные бренды от посредственных.

Таким обрезом, чтобы помочь Вам быть на высоте в том, что многие маркетологи считают скорее искусством, чем наукой, мы разработали семь главных составляющих всеобъемлющей стратегии развития бренда, которая будет работать на Вашу компанию долгие годы.

 

7 Составляющих Всеобъемлющей Стратегии Развития Бренда

 

1) Цель

 

«Каждый бренд что-то обещает. Но в рыночной среде, где доверие потребителей не высоко, а важность бюджетов велика, среди других  компаний брендам помогают выделиться не столько обещания, сколько конкретная цель», - объясняет Станислав Давыдов, генеральный директор креативного маркетингового агентства M&C, специализирующейся на создании и развитии брендов.

Конечно, на начальном этапе позиционирования Вашего бренда необходимо понимать, что Вы обещаете целевой аудитории. При этом знать, для чего Вы, руководитель бизнеса, каждый день встаете и идете на работу, гораздо важнее. Другими словами, Ваша цель более конкретна и помогает Вам дифференцировать себя от конкурентов.

Как  сформулировать свои бизнес цели?

 С научной точки зрения цель можно рассматривать в двух различных аспектах.

Функциональный. Этот подход оценивает успех по краткосрочным связанным с прибылью параметрам,  т.е. целью бизнеса является возможность приносить деньги.

Интенциональный. Этот подход оценивает успех как способность зарабатывать деньги и делать при этом что-то полезное.

Зарабатывать деньги важно практически для каждого бизнеса. При этом мы восхищаемся брендами, подчеркивающими свое желание не ограничиваться только прибыльностью.  Например, ИКЕА:

ИКЕА стремится не просто продавать мебель, но улучшать качество нашей повседневной жизни. Этот подход привлекателен для потенциальных покупателей, так как он демонстрирует  желание компании приносить пользу, не ограничиваясь только продажами.

Определяя цели для своего бизнеса, помните об этом примере. Заработать деньги – это приоритет. Но сама по себе такая цель никак не выделяет Ваш бренд среди других брендов в Вашей отрасли.

Наш совет? Создавайте комфортные условия для ваших клиентов, делайте их жизнь ярче и качественнее.

 

2) Целостность

 

Ключ к достижению целостности – не говорите  о вещах, которые не имеют отношения к Вашему бренду или не укрепляют его. Добавили новую фотографию на страницу Вашего бизнеса в Фейсбуке? Что это значит для Вашей компании? Соответствует ли фотография тому, что Вы хотите сказать? Или это просто что-то забавное, что, скорее всего, введет Вашу аудиторию в замешательство?

Выстраивая основания для развития бренда, следует убедиться, что все, что Вы сообщаете о себе, не противоречиво, а связано друг с другом. В конечном счете, последовательность и целостность увеличивают узнаваемость бренда, что, в свою очередь, повышает лояльность потребителей. (Совсем несложно, верно?)

Отличный пример целостности –  компания Кока Кола. В результате их заботы о целостности, каждый элемент маркетинга гармонично сочетается между собой. Это сделало Кока Колу одним из самых узнаваемых брендов в мире.

Даже на их страницах в социальных сетях очевидна целостность их бренда:

Чтобы не заставлять потенциальных потребителей пытаться соединять вместе разрозненные сведения о Вашем бизнесе, задумайтесь о создании руководства по корпоративному стилю. Руководство по стилю может покрыть все аспекты, начиная от стиля коммуникации до цветовой гаммы, относящиеся к тому, как Вы будете позиционировать определенные продукты или услуги.

Потратив время на согласование этих моментов, Ваш бренд сильно выиграет, так как обретет целостность.

 

3) Эмоции

 

Потребители далеко не всегда рациональны.

Как еще можно объяснить причину, по которой человек готов переплачивать сотни тысяч рублей  за Харлей вместо того, чтобы купить аналогичный мотоцикл другой марки за гораздо меньшую цену? Его эмоции шепчут ему: «Купи Харлей», «Купи Харлей. Это круто!».

Но почему?

Компания Харлей Дэвидсон используют эмоциональную и статусную составляющую в построении бренда, создавая сообщество вокруг бренда. Компания недаром основала группу владельцев Харлей для того, чтобы сделать покупателей ближе к бренду (и друг к другу).

Предоставив своим покупателям возможность чувствовать себя частью большого сообщества, более сплоченного, чем просто мотоциклисты, Харлей Дэвидсон могут позиционировать себя как очевидный выбор для того, кто собирается купить мотоцикл.

Почему? У людей врожденная потребность устанавливать связи. Исследование, проведенное известными американскими психологами Роем Бомейстером и Марком Лири, объясняет эту потребность «гипотезой принадлежности», согласно которой «люди имеют базовую психологическую потребность чувствовать себя тесно связанными с другими людьми, вовлеченными в общее дело и какое-то сообщество».

Не говоря уже о том, что потребность в принадлежности – в любви, привязанности и восприятии себя частью группы – попадает в самый центр иерархии потребностей по Маслоу, которая представляет собой иерархию человеческих потребностей.

Какой урок следует выучить? Найдите способ общаться со своими потребителями на более глубоком, более эмоциональном уровне. Даете ли Вы им душевное спокойствие? Помогаете ли чувствовать себя частью семьи? Облегчаете ли им жизнь? Повышаете или улучшаете качество этой жизни?

 Используйте подобные эмоциональные триггеры для выстраивания отношений и укрепления лояльности.

 

4) Гибкость

 

В нашем быстро меняющемся мире маркетологам приходиться быть гибкими, чтобы оставаться релевантными

Вы можете подумать: «Минутку, как я могу оставаться целостным и последовательным и одновременно быть гибким?»

Хороший вопрос. В то время как целостность устанавливает стандарты для Вашего бренда, гибкость позволяет Вам вносить уточнения, которые вызывают интерес и выделяют Ваш подход среди конкуренции.

Другими словами, эффективные программы создания идентичности предполагают достаточно постоянства, чтобы быть узнаваемыми, а также достаточно вариативности, чтобы быть свежими и человечными.

Отличный пример баланса такого рода – компания Олд Спайс. В наши дни Олд Спайс – один из лучших примеров успешного маркетинга во всех аспектах. Тем не менее, до недавнего времени Олд Спайс скорее ассоциировался с маркой для отцов. Сегодня это один из самых популярных брендов для мужчин всех возрастов.

 

В чем их секрет? В гибкости.

При помощи новой рекламы, нового сайта, нового дизайна упаковок, новых названий продукта  компании Олд Спайс удалось привлечь внимание новой, более молодой аудитории, стратегически усилив свой и без того уже сильный бренд.

Таким образом, если Ваши старые тактики больше не работают, не бойтесь менять их. То, что они работали в прошлом, вовсе не означает, что они эффективны сейчас.

Старайтесь заинтересовать Ваших потребителей новыми способами. Есть ли какие-то варианты нестандартного партнерства для Вашего бренда? Есть ли какие-то свойства Ваших продуктов, о которых Вы никогда не говорили? Используйте это, чтобы привлечь новых потребителей и напомнить уже существующим клиентам, почему они Вас любят.

 

5) Вовлеченность сотрудников

 

Как мы уже упоминали выше, важно достичь целостности, если Вы хотите выстроить узнаваемость бренда.

 В то время как руководство по стилю оформления может помочь достичь связанности Вашей активности в Интернете, в равной степени важно, чтобы Ваши сотрудники хорошо понимали, как им следует разговаривать с потребителями и каким образом можно представлять  Ваш бренд.

Если у Вашего бренда легкий и развлекательный аккаунт в Твиттере, будет странно, если клиент, позвонив в Вашу компанию, начнет разговаривать с угрюмым и монотонным сотрудником. 

Чтобы избежать подобных несоответствий, возьмите на заметку подход компании Zappos.

Для Zappos настолько важно, чтобы не только их бренд, но и все бренды оставались целостными во всех интернет и личных коммуникациях, что они создали для этого целый отдел, называющийся Zappos Insights.

Сделав своих сотрудников приверженцами ценностей Zappos и помогая другим компаниям применять тот же подход, Zappos завоевал репутацию компании с серьезной, полезной и человечной службой поддержки.

 

6) Лояльность

 

Если у Вас уже есть потребители, которым нравитесь Вы, Ваша компания и Ваш бренд, не бездействуйте. Вознаградите их за эту любовь.

Эти потребители пишут о Вас, рассказывают друзьям и в итоге становятся лицом Вашего бренда. Увеличение лояльности этих людей увеличит количество повторных покупок, а в итоге прибыльность Вашего бизнеса.

Иногда все, что требуется, - это просто поблагодарить потребителей. В других случаях лучше пойти дальше. Напишите им персонализированные письма.  Отправьте какой-нибудь рекламный подарок. Попросите их написать отзыв и разместите его на сайте (или все вышеперечисленное сразу!). Вовлеките их в какую-то акцию…  Постарайтесь затронуть их эмоциональную составляющую, потому что эмоциональный аспект очень важен!

 

7) Знание своих конкурентов

 

Рассматривайте конкурентов как средство улучшить Вашу собственную стратегию и создать большую ценность собственного бренда. Вы ведь в одном бизнесе и пытаетесь привлечь одних и тех же клиентов, верно? Поэтому следите за тем, что они делают.

Успешны ли какие-то их тактики? Есть ли тактики, которые оказались неудачными? Меняйте позиционирование своего бренда в соответствии с их опытом, чтобы улучшить Вашу компанию.

Отслеживать стратегии конкурентов важно, если Вы хотите укрепить свой бренд, но в то же время не стоит руководствоваться ими в каждом своем шаге.

Конечно, Вы, скорее всего, продаете такие же продукты или услуги, как и многие другие компании. Но Вы успешны, потому что Ваш бренд уникален. Копируя каждый шаг конкурентов, Вы потеряете то, что  выделяет именно Вас. Находя свой стиль, свою нишу, вы становитесь узнаваемыми, а значит, успешными и востребованными на рынке услуг.

 

На что еще Вы обращаете внимание, когда разрабатываете стратегию развития бренда? Расскажите нам в секции для комментариев ниже.

Предварительный заказ
Заполните форму и Мы обязательно свяжемся с вами!
X
X

Спасибо!

Ваша заявка принята!
Подписаться на рассылку

Marketing and consulting


Адрес электронной почты *
Имя
Фамилия



* Обязательные поля